¿Es el momento oportuno para las transnacionales?

El estudio realizado por Nielsen también indica que los consumidores de las ciudades grandes toman en cuenta la tendencia de la moda, el valor de los productos y realizan compras de manera diversificada, mientras que los de las ciudades pequeñas prefieren hacer compras en un almacén y prestan mucha atención a la calidad de los productos. Ellos necesitan sentirse dentro de un ambiente amistoso, que les permita entablar relaciones interpersonales con los empleados de la tienda. Los festivales tradicionales son muy importantes para los habitantes de las ciudades pequeñas, y los comerciantes los aprovechan para promocionar sus productos.

A diferencia de las marcas domésticas, las internacionales no hacen un trabajo publicitario eficiente, ni establecen fácilmente estrategias de mercado, y no pueden seguir el ritmo, ni ajustarse al gusto de los consumidores.

Ante esto, Fan Yijin cree que las corporaciones transnacionales deben aumentar su “exposición”. Por un lado, deben colocar más puestos en diferentes lugares, para que aquellos que tengan mayores ingresos y consuman más, puedan tener más opciones; por otro lado, deben dedicar más trabajo y dinero a la publicidad, utilizando métodos como la Internet.

El reto de las marcas nacionales

Durante mucho tiempo, las marcas internacionales conquistaron el mercado de las ciudades grandes de China, apoyándose en su gran influencia y en su imagen. Así, dichas ciudades fueron tomadas como bases para luego expandirse hacia todo el país. Por su parte, las marcas chinas como Anta o Liby usan, de manera ingeniosa, algunas estrategias para “cercar las ciudades desde el campo”, tomando un camino diferente al de las marcas internacionales en la exploración de canales de ventas y el posicionamiento de las marcas, logrando un desarrollo acelerado. Por ejemplo, el Grupo Wahaha, con un gran equipo de ventas compuesto por más de 2.000 mayoristas de primer nivel y más de 20.000 de segundo nivel, logró una tasa de distribución del 80% en los mercados de las ciudades pequeñas, lo que originó ventas por un valor de 25.783 millones de yuanes en 2009, conquistando el primer lugar del mercado de agua en botella de China.

Después de años de esfuerzo, muchas marcas chinas no sólo han logrado posicionarse en el mercado chino, sino que también han logrado desplazar a las marcas internacionales. Sin embargo, Nigel Hollis, primer analista de Millward Brown, no cree que sea una tendencia sostenible “porque las empresas no pueden apoyarse eternamente en estos canales de venta”.

Fan Yijin concuerda con Hollis y además afirma que debido a la necesidad de aumentar el volumen de comercio y al incremento del mercado de las ciudades medianas y pequeñas, las marcas internacionales han avanzado hacia este gigantesco mercado emergente, apoyándose en sus ventajas en la administración.

Supermercados como Carrefour y Lotus aumentan su cobertura en las ciudades pequeñas a un ritmo del 10% anual. En los tres años venideros, a medida que el proceso de urbanización de China y la extensión de carreteras modernas hacia ciudades pequeñas se desarrollen, las grandes corporaciones transnacionales podrían desplazar a sus homólogas chinas, ya que cuentan con mejores canales de venta tradicionales.