Por CHEN JIN
2017-April-13 15:39
La nueva ruta de las marcas chinas
El crecimiento de los sectores de manufactura de alta gama, ciencia y tecnología y comercio electrónico de China en el exterior ha modificado el panorama industrial y los hábitos de consumo internacionales. En esta época de globalización, mientras las grandes empresas chinas se desarrollan en el extranjero a punta de capital y tecnología, las marcas tradicionales del país están emprendiendo una nueva ruta en el exterior basada en tradición e innovación.
La trayectoria de Wanglaoji
El 1 de enero pasado, la Televisión Central de China inició la emisión durante trece días de un documental sobre la marca Wanglaoji, una compañía china de renombre internacional que evolucionó de ser una tradicional receta de té de hierbas hace 188 años a una reconocida marca de bebidas.
Como marca nacional líder en dicha industria, la misión de Wanglaoji siempre ha sido la de contar su historia y popularizar la cultura del té de hierbas. Bajo la iniciativa china de “Una Franja y Una Ruta”, Wanglaoji pretende expandir su marca teniendo en cuenta tres aspectos claves: la exportación de productos, el posicionamiento de un estándar internacional y la promoción de la cultura del té de hierbas. La empresa está haciendo un esfuerzo por crear un “sello chino” en el extranjero.
En 2015 y 2016, durante el Foro Económico de Davos en Suiza, Wanglaoji dejó claro ante el mundo la imagen global y el encanto cultural del té de hierbas chino. Además, cuando estaban a punto de sonar las campanas del Año Nuevo en Times Square, mientras la multitud reunida hacía la cuenta regresiva, apareció una publicidad de Wanglaoji en la gran pantalla del lugar. El “sello chino” otorgó el primer saludo de Año Nuevo en el corazón de la “Gran Manzana”.
Wanglaoji promueve entusiasmadamente la estrategia de “proyectarse hacia el mundo” y difunde la cultura del té de hierbas. De hecho, el té de hierbas de Wanglaoji ha sido exportado a más de 60 países y regiones.
Herencia e innovación son fundamentales
Las marcas tradicionales chinas son reflejo de la cultura local; sin embargo, es difícil promoverlas fuera del país. Según Li Qi, miembro del Comité Nacional de la Conferencia Consultiva Política del Pueblo Chino y presidente de la Sociedad Limitada del Grupo de Producto Alimenticio Yiqing de Beijing, la expansión de las marcas tradicionales chinas en el exterior requiere de innovación con base en las necesidades de los consumidores extranjeros, sin perder la esencia de la cultura china.
“La seguridad en el paladar”, además de ser importante para todos, es la garantía más básica en cuanto al índice de felicidad familiar. En este sentido, es de suma importancia limpiar completamente el ambiente de producción, crear un buen orden en el mercado y salvaguardar el derecho e interés legítimo de los consumidores. En cuanto a los casos frecuentes de falsificación de Océano Ártico, tradicional bebida de Beijing, Li Qi asegura que cualquier marca tradicional, y de cierto modo famosa, ha superado la prueba del tiempo y es el resultado del esfuerzo y trabajo de generaciones. En cuanto a la falsificación de alimentos, este problema no puede ser pasado por alto con la excusa de aumentar el PIB local a corto plazo. Lo único que logrará es socavar la sana competencia en el mercado.
En los últimos años, muchas marcas tradicionales chinas han ido creciendo en el exterior. Sin embargo, al salir del país el camino no es fácil. Con frecuencia, estas marcas se enfrentan con líos de propiedad intelectual, como el registro anticipado de marcas por otras compañías en el extranjero, como son los casos de Wangzhihe en Alemania y cerveza Tsingtao en EE. UU.
“Con el desarrollo del mercado local y el creciente deseo de expandirse hacia fuera, las marcas tradicionales deben darle mayor importancia a la protección de su propiedad intelectual”, sostiene Zhang Jian, secretario general del Comité de Labores de Marcas Tradicionales de la Cámara General de Comercio de China. “Es en especial cuando descubren el registro anticipado de sus marcas fuera del país que deben hacer frente a los problemas lo antes posible. De lo contrario, es muy probable que se hundan en una posición pasiva cuando salgan al exterior”.
Según Ma Yide, vicepresidente de la Asociación de la Ley de Derecho de Propiedad Intelectual de China, el derecho de marca tiene una aplicación regional. Por este motivo, en cuanto a los casos de registro anticipado de marcas, las compañías no solo deben estar más conscientes de proteger sus derechos de propiedad intelectual, sino también de hacer los registros oportunamente fuera del país. En caso de estar registradas por otras compañías, es necesario hacer una objeción o, si es el caso, entablar una demanda para defender sus intereses.
China es “un gran país manufacturero”, pero en cuanto a la expansión de las marcas tradicionales chinas, es necesario promover su desarrollo e innovación entre la competencia mundial.
De acuerdo con algunas personas de esta industria, la expansión de las marcas tradicionales chinas en el extranjero no debe hacerse en solitario. De lo contrario, aumentarán los costos de administración, por ejemplo, si solo se abre una tienda en Nueva York, una en Sídney y otra en París. En el caso de la gastronomía china, existe la posibilidad de desarrollar una cadena de locales comerciales, lo que, después de unos cinco años, terminará creando una cultura gastronómica china. De este modo, no solo se promoverá nuestra comida, sino que también se aliviarán problemas relacionados con derechos extranjeros, tecnología administrativa, etc.
La iniciativa de “Una Franja y Una Ruta”
Al hablar de su nuevo desarrollo en el extranjero, Xing Ying, presidente de Quanjude, una cadena especializada en pato laqueado beijingnés con cien años de historia, asegura que “mientras se satisface el gusto de los clientes extranjeros, se les muestra también la cultura gastronómica de China”.
Desde que se fundó en 1993, el Grupo Quanjude ha impulsado su estrategia de expansión en el exterior con pasos firmes, y ya cuenta con cinco franquicias fuera de China. “Hemos venido desarrollando la estrategia de internacionalización”, sostiene Xing Ying. “Pero esto no ha afectado la reputación de Quanjude”.
En el caso particular de Quanjude, el restaurante se ha visto enfrentado con tres principales obstáculos en el establecimiento de franquicias: el suministro de semiproductos de pato, el visado de los trabajadores calificados y la supervisión de las tiendas afiliadas. Sin embargo, la compañía ha logrado superar estas barreras buscando materias primas locales, capacitando cocineros en la preparación del pato laqueado y enviando guías antes de abrir una tienda.
Como se puede ver con la situación financiera de las tiendas en Tokio y Melbourne, existe una enorme demanda por la gastronomía china en el extranjero. Así, el aumento de los intercambios entre China y el resto del mundo presenta un terreno fértil para que las marcas famosas chinas desarrollen su potencial.
Según Xing Ying, Quanjude pondrá en marcha este año un plan de expansión en el extranjero por medio del establecimiento de franquicias. Hace poco envió representantes a Norteamérica para realizar estudios de mercado y buscar socios comerciales, y ya está en contacto con potenciales socios europeos.
Fortalecer el mercado local ayudará a las empresas a proyectarse hacia el extranjero. Las marcas prosperan gracias a la tradición e innovación, como cotización en la bolsa, inyección de capital por parte de distintas empresas de inversión, y desarrollo de una cadena industrial de cáterin y alimentación.
Bajo la supervisión de los líderes de la Comisión Municipal de Comercio de Beijing, la Asociación de Marcas Tradicionales de Beijing ayuda a las empresas a promover el plan “Internet+”, a fin de elevar la influencia de las marcas y su capacidad de marketing. Hoy en día, ya son 69 las empresas que forman parte de la operación y la venta en línea.
China propuso la iniciativa de “Una Franja y Una Ruta” en aras de promover la cooperación internacional. “Tienen que tomar esta oportunidad”, indica Wang Jiahuai, gerente general del Grupo Gastronómico Wangzhihe de Beijing, entidad que ha heredado la marca tradicional del tofu encurtido Wangzhihe, un plato imperial de la dinastía Qing que ahora es popular en la gastronomía china contemporánea. El tofu encurtido Wangzhihe se estableció por primera vez en Estados Unidos en 2000 y, después de más de diez años de desarrollo, la marca ha sido registrada en 43 países y regiones del mundo.
Según Wang Jiahuai, la exportación actual de tofu encurtido depende principalmente del “mercado de los chinos en el exterior”. Así, a medida que se desarrolla la iniciativa de “Una Franja y Una Ruta” y hay más chinos fuera de su país, aumentan las oportunidades para que las marcas tradicionales chinas exploten su gran potencial en el extranjero. Wangzhihe ha llegado a más de 20 países y regiones, y cada año incrementa sus ventas. “No podemos hacer alarde de la antigüedad, sino que debemos innovar para adaptarnos a las necesidades de todos”, concluye Wang.
