Leticia Chen “España no se sabe vender”

Por RAMÓN MARTÍNEZ

Pocas personas conocen tan bien y se mueven con tanta agilidad por las entretelas de las relaciones entre China y España como Leticia Chen, que se pasa la vida viajando entre ambos países. Se entiende nada más leer su tarjeta de presentación: vicepresidenta del Consejo de Comercio Exterior de China, fundadora y presidenta de la Cámara de Comercio para la Cooperación España-China y presidenta de la Asociación Cultura y Turismo España-China. Tras casi veinte años trabajando para tender puentes entre ambos países, Leticia Chen cree que queda mucho por hacer.

Leticia Chen (LC): Una buena alianza entre China y España tiene muchos campos en los que trabajar, pero existe mucho desconocimiento y no hay buena colaboración. Yo fundé mi propia empresa de medios de comunicación y de relaciones institucionales públicas en 1997 porque pensaba que existe un gran vacío entre China y España, que hace falta que se conozcan mutuamente. Formé mi plataforma y, como conozco gente del mundo de la política y la economía, en 2013 me nombraron vicepresidenta de Consejo de Comercio Exterior de China. Ahora, según la política de China, las empresas tienen que salir fuera, y para realizar su aterrizaje ahí estoy yo, que les puedo dar cobertura no solo en España, sino también en Europa. Por ejemplo, ahora estoy ayudando a CCTV a colaborar con un equipo español para hacer una serie de animación.

China Hoy (CH): ¿Cómo son los vínculos culturales entre España y China comparados con otras naciones europeas, como Francia?

LC: Francia con China tiene mejores vínculos culturales. Yo creo que el Ministerio de Cultura español sabe que China es muy importante, pero aún no lo ha situado como un país preferente para incentivar la colaboración, y eso es un error. España quiere colaborar con Europa por cercanía, o con Latinoamérica porque comparten el mismo idioma, pero piensa que China está muy lejos, o no sé qué es lo que ocurre, pero, de verdad, España no ha hecho sus deberes. El Gobierno ha realizado muy pocas visitas a China. De hecho, en el año 2005 (José Luis Rodríguez) Zapatero visitó China y, después, en 2014, vino (Mariano) Rajoy, pero, entre tanto, ¡nueve años de vacío! Sin embargo, mira Australia. El presidente de Australia cada dos por tres está aquí. O mira Chile. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Que Australia no tiene aranceles para importar vino y Chile los tiene muy bajos y ahora la mayoría del vino en China es de Chile y de Australia. Creo que hay muchas cosas que hay que pensar.

CH: ¿Cómo está funcionando la cooperación a nivel empresarial?

LC: Hasta ahora la mayoría depende del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), que se encarga de llevar diferentes cámaras de comercio y hace de guía para la asistencia a diferentes ferias, pero yo creo que eso es puntual porque luego, ¿quién hace seguimiento? España está muy lejos y aquí tiene que tener un lobby. Por esa misma razón fundé en mayo del año pasado la Cámara para la Cooperación Hispano-China, con sede en Madrid, porque nosotros sí podemos ayudar a hacer ese seguimiento. El ICEX conoce empresas españolas, que puede traer aquí, pero no conoce las empresas chinas como yo. Yo juego un papel muy importante dentro de CCPIT (siglas en inglés del Consejo Chino para el Fomento del Comercio Internacional) y conozco empresas chinas. A veces, para las empresas españolas, es imposible filtrar, concertar una reunión, y cuando lo consiguen a lo mejor es con alguien que no puede tomar decisiones. Y yo, en dos semanas, les concierto una reunión con el jefe de compras, o alguien, el presidente, el vicepresidente o el director general, que pueden tomar decisiones. Creo que existen muchas posibilidades y animo a las empresas españolas y a las chinas a que utilicen nuestra cámara como mecanismo de intercambio.

CH: Hay muchos empresarios españoles que aseguran que les cuesta mucho trabajo negociar con los chinos. Se quejan del guanxi.

LC: Exactamente. Para negociar con China hace falta una paciencia tremenda porque normalmente para tener una relación consolidada necesitas relacionarte. No puede ser “aquí te pillo, aquí te mato”. No se trata de un ligue, sino de un noviazgo, y eso necesita tiempo. Pero el espíritu empresarial español es el de “aquí te pillo, aquí te mato”. Todo tiene que ser ya, ya, ya. Y eso puede tener efectos negativos, porque demuestras hambre cuando estás negociando, y eso no es bueno, porque juegas con desventaja. Así que tienes que tener tranquilidad y confianza en ti mismo, dar la sensación de que vienes para relacionarte y que si no haces negocio no pasa nada, ya veremos la próxima vez, hay que dar esa sensación a los chinos. Si tienes un producto muy bueno, o tienes un know-how, o tienes precios más competitivos o servicios mejores, te buscarán.

CH: ¿En China existe interés por España, por lo español?

LC: Existe interés por el flamenco, los toros o el fútbol; por el turismo, sector en el que España es un referente, por el medioambiente, por la gastronomía hay mucho interés. Sin embargo, ¿España tiene una estrategia buena para promocionarse? Hasta ahora yo creo que es muy limitada. España tiene buen producto, pero no se sabe vender. Ahí falla, todavía falla. Lo que sucede es que España muchas veces no quiere gastar dinero. China es un país al que le gusta el concepto de marca. Primero hay que gastar dinero para posicionar una marca en China, y eso cuesta dinero. Y si no lo tienes, has de buscar un muy buen aliado, un inversor chino al que le guste tu producto y ponga el dinero para que puedas promocionar tu marca. Porque si tu marca no está bien posicionada en China y no se te conoce…

CH: ¿Cómo cree que ha podido afectar la crisis económica desde 2007?

LC: La crisis de 2007 está siendo bastante buena para las exportaciones españolas porque los precios se han abaratado bastante. Al no vender en Europa, tienen que salir fuera, sí o sí. Entonces hay que buscar nuevos mercados y China es uno muy interesante porque es inmenso. También con la devaluación del euro resulta más barato importar productos de España. Desde 2007 está todo a favor para exportar a China producto español. Todo el mundo piensa que es barato, simplemente hay que tener una buena estrategia. Yo pienso que se puede hacer sin gastar grandes cantidades de dinero.

CH: ¿Qué le diría a las empresas españolas?

LC: Yo les animo a que vengan a China y yo puedo ayudarles porque conozco ambas partes y tengo una red de contactos. A través de mí puede ser mucho más fácil. Ahora mismo en China hay un gran movimiento, unos 200 millones de personas que se mueven del campo a la ciudad. Va a haber un proceso de urbanización y ahí hay muchas cosas que hacer. Todo eso necesita de infraestructuras, acondicionamientos. En los hospitales, que ahora se están privatizando, hará falta gestión. Ahí hay un gran vacío y en España se hace muy buena gestión sanitaria, que es un referente.