Los estadios olímpicos después de Beijing 2008
Por ZHU XIA
LOS majestuosos estadios suelen ser un símbolo de cada edición de los Juegos Olímpicos, pero luego su uso se vuelve un problema urgente. Al comenzar la organización de los Juegos Olímpicos de 2008, Beijing tomó plena consideración del efecto “post olimpiadas” en su plan general. Fue así como, tras el magno evento, la ciudad adoptó una gestión orientada al mercado y logró un satisfactorio uso posterior de los estadios, a través de diversas operaciones y modelos comerciales en constante innovación, como las actividades internacionales deportivas y artísticas de gran escala y el desarrollo comercial de activos intangibles.
24 de enero de 2015. El “Nido de Pájaro”, en Beijing, sirve como lugar de esparcimiento para el público. Cnsphoto
Operación diversificada
“En la actualidad, los estadios olímpicos de Beijing funcionan normal y positivamente, y han logrado una satisfactoria balanza de pagos, cosa rara vez vista en las ciudades organizadoras de los Juegos Olímpicos”, manifiesta Xiong Wei, secretario general de la Asociación de Estadios de Beijing. Durante el proceso de solicitud de China para la organización de los Juegos Olímpicos de Invierno 2022 en Beijing y Zhangjiakou, tanto las asociaciones y federaciones de pruebas individuales como la Comisión de Evaluación del Comité Olímpico Internacional (COI) reconocieron unánimemente la reutilización del patrimonio olímpico que dejó Beijing 2008. “Acompañé a los funcionarios de evaluación del COI a visitar el Centro Principal de Prensa de los Juegos Olímpicos de Beijing (hoy Centro Nacional de Convenciones). Al ver que su calendario estaba colmado con 460 reuniones y exposiciones, dijeron que los estadios olímpicos siempre parecen ser ‘elefantes blancos’ después de las competencias, pero que los de Beijing son una excepción”, explica Xu Jicheng, subdirector del Departamento de Prensa y Propaganda del Comité de Licitación de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022.
En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 se emplearon 31 estadios (12 nuevamente construidos, 11 remodelados y 8 provisionales). De ese total, algunos pertenecen a centros docentes superiores, que los usan para clases de cultura física y ejercicios para el fortalecimiento de la salud de los residentes locales. Otros son usados en disciplinas deportivas como el tiro y el ciclismo, por lo que son ahora campos de entrenamiento de los equipos nacionales. Imponentes recintos deportivos como el “Nido de Pájaro”, el “Cubo de Agua” y el Estadio Cubierto de Wukesong funcionan satisfactoriamente.
El Estadio Nacional, llamado “Nido de Pájaro” por los chinos, fue el principal de Beijing 2008. Terminada la edición olímpica, logró mantenerse con los ingresos del turismo. En 2009, el “Nido de Pájaro” decidió abrir sus puertas todo el año, completó su renovación y diversificó sus modelos de gestión para aumentar así sus ingresos mediante la realización de competencias de marca y representaciones artísticas, el fomento del turismo olímpico, el desarrollo comercial y las actividades de bienestar público, lo que resolvió ese rompecabezas que significa la utilización posterior de los estadios olímpicos. Entre los eventos deportivos y artísticos celebrados en el “Nido de Pájaro” destacan la Supercopa de Italia, el Torneo Internacional de Maestros Ecuestres, el Campeonato Mundial de Atletismo, conciertos de artistas famosos como Jackie Chan y Lee-Hom Wang, el concierto tributo del 30° aniversario de Rolling Stones Records, el festival de música pop “Ola Coreana”, además de espectáculos independientes como el “Festival de Hielo y Nieve del Nido de Pájaro” y “Nido de Pájaro: Atracción”, que son muy conocidos por la gente de Beijing y los turistas nacionales y extranjeros.
Desde su apertura al público en octubre de 2008 hasta finales de 2015, el “Nido de Pájaro” ha acogido a 26 millones de turistas nacionales y extranjeros, ha sido declarado sitio de interés de categoría 5A, ha organizado 240 actividades de competencia y de actuación (incluidas 110 de gran escala con la participación de decenas de miles de personas), así como 300 exposiciones, demostraciones y actividades de roadshow. Del mismo modo, se planificó el pleno desarrollo de su espacio comercial interno. La proporción entre servicios turísticos, actividades de gran escala y desarrollo comercial respecto al total de ingresos de gestión del “Nido de Pájaro” es de 3:4:3, y sus ingresos operativos anuales en promedio han llegado a los 200 millones de yuanes, lo que significa que ya obtiene beneficios.
12 de noviembre de 2015. Festival de compras en el “Cubo de Agua”. CFP
Explotación de activos intangibles
“La explotación de los activos intangibles es un canal importante de ingresos para los grandes estadios deportivos. Esos activos incluyen los derechos al nombre y al uso de palcos de lujo, los anuncios, el patrocinio comercial y la franquicia”, señala Lin Xianpeng, subdirector del Instituto de Administración de la Universidad de Deportes de Beijing y tutor de doctorado, quien añade que los estadios olímpicos de la capital china poseen peculiares ventajas en cuanto a los derechos al nombre y el uso de palcos de lujo, los cuales constituyen una plataforma importante para difundir la imagen empresarial y elevar el valor de la marca, teniendo en cuenta que cada vez más compañías prestigiosas nacionales y extranjeras se vienen estableciendo en Beijing. Además, las especificaciones y categorías de construcción de los estadios no son en absoluto inferiores a las de países desarrollados.
En realidad, el desarrollo de los activos intangibles del “Nido de Pájaro” comenzó antes de los Juegos Olímpicos de 2008. Durante los preparativos para la justa mundial, China Petrochemical Corporation Group (Sinopec) compró por más de 30 millones de yuanes el derecho de publicidad en los asientos del estadio.
En 2011, el “Nido de Pájaro” promocionó cerca de 100 palcos de lujo, ubicados en el cuarto piso con superficies de entre 18 y 65 m², y permitió que las empresas añadieran elementos representativos de su imagen y tuvieran los derechos de poseer algunos asientos del proscenio, así como la promoción de sitios web.
El Estadio Olímpico de Baloncesto de Wukesong es también un buen ejemplo. A comienzos de 2011 fue nombrado MasterCard Center, convirtiéndose así en el primero de su tipo en conseguir patrocinio. Posteriormente, se han establecido relaciones de cooperación con muchas empresas y la situación económica del recinto ha mejorado gradualmente. Ahora es uno multifuncional, en el que se celebran partidos de baloncesto, conciertos, entregas de premios, presentaciones de nuevos productos, estrenos de películas, entre otros negocios. Una vez que concluyó el periodo de autorización para ser llamado MasterCard Center (2011-2015), el estadio cambió su nombre por el de LeSports Center. Se convirtió en el primer estadio chino en ser llamado con el nombre de una compañía de Internet. Además, ambas partes acordaron renovar el Estadio Cubierto de Wukesong, integrar recursos en línea y fuera de ella, y promover servicios innovadores de valor añadido para responder a las necesidades de consumo cultural del público en cuanto a competencias y actuaciones.
Según Lei Zhenjian, director ejecutivo de LeSports, su compañía introducirá más recursos deportivos, musicales y otras artes escénicas, utilizará el big data para desarrollar productos relacionados con las competencias y actividades de difusión, y ofrecerá un fuerte apoyo en cuanto a promoción, marketing y videos en vivo. También ha establecido una corporación dedicada a la operación de estadios inteligentes, con el estadio de Wukesong como base, y lecloud, lesports y lemusic como apoyos, lo que ha redefinido la modalidad de competencia, la transmisión en vivo y la representación, y ha abierto nuevas perspectivas de servicios.
16 de diciembre de 2016. Ceremonia de presentación del nuevo nombre del Estadio Olímpico de Baloncesto de Wukesong por el de LeSports Center. CFP
La clave está en la planificación anticipada
El uso posterior de los estadios olímpicos de Beijing había sido contemplado en los trabajos de planificación, selección de recintos, diseño y construcción. A comienzos de la organización de los Juegos Olímpicos, Beijing realizó una evaluación general acerca de la escala, disposición e inversión de la construcción e hizo grandes ajustes; por ejemplo, redujo el número de estadios de 37 a 31, incluidos 19 de múltiples funciones. “Estas planificaciones eran muy necesarias y ayudaron a economizar muchos costos”, afirma Xiong Wei.
Además, se construyeron estadios en las zonas densamente pobladas o en universidades, a fin de que pudieran abrirse al público y sean usados con facilidad. Por ejemplo, el Estadio Cubierto de Wukesong fue levantado en el oeste de la ciudad, llenando así el vacío de grandes instalaciones deportivas. En los detalles del diseño se consideraron las necesidades posteriores a los Juegos Olímpicos y su futura operación. Los altos estándares de construcción de estos estadios atraerán, sin duda, muchas más competencias internacionales.
En cuanto a la gestión de estadios olímpicos, Beijing ha adoptado de manera creativa el nuevo modelo de “apoyo gubernamental, participación social y manejo empresarial”, que busca organizar en dichos estadios torneos deportivos internacionales y grandes espectáculos artísticos. Todo ello ha contribuido a una doble ganancia en materia de administración de estadios y de impulso del desarrollo urbano en la capital, y ha servido también como gran experiencia que puede ser compartida con otros. A su vez, construcciones deportivas icónicas del país, como el “Nido de Pájaro” y el “Cubo de Agua”, han sido abiertas al público con un barato costo en la entrada, lo que demuestra el sentido de bienestar compartido.
En 2022, Beijing se convertirá en la primera capital en ser sede de unos juegos olímpicos de invierno y de verano. Gracias a la buena infraestructura que dejó el certamen de 2008, la capital cuenta ya con 11 de los 12 estadios necesarios. El nuevo se construirá integrado a alguna parte provisional, la cual será demolida tras el evento para ahorrar así fondos. Dicho estadio seguirá el patrón de los de 2008 y servirá como entrenamiento y competencia de los atletas chinos, como centro de ejercicios para la tonificación de salud y otras actividades importantes. “Espero que los estadios olímpicos se conviertan en un verdadero patrimonio y no en una carga”, subraya Lin Xianpeng.
