Uno de los sitios más modernos para hacer compras en Beijing es Taikooli, en la céntrica zona de Sanlitun. Allí se concentran tiendas de ropas, librerías exclusivas, cafeterías modernas, tiendas de pastelillos, cines y karaokes. Es el sitio ideal para el entretenimiento y el disfrute los fines de semana.

Entre el animado ambiente encontré a un grupo de personas que me hizo recordar la entrada de un club o el lanzamiento de un nuevo modelo de iPhone. A unos pasos de la tienda insignia de Apple, unas 50 personas hacían cola. El administrador del local contrató a un guardia de seguridad especialmente para mantener el orden.

Me sentí confundida. ¿Sería el lanzamiento de un nuevo modelo de iPhone? Mi compañera china me explicó que esos jóvenes solo esperaban comprar una taza de té para llevar.

¿Más de una hora de espera por una taza de té en un vaso desechable? Mi compañera china alzó los hombros sin sorprenderse. “No se trata de una casa de té cualquiera, es HEYTEA”, me explicó. HEYTEA es una cadena influyente en Internet. Esto es algo novedoso para mí porque no me imaginaba que a través de Internet se pudiera conseguir ese poder de convocatoria.

¿Qué caracteriza a esta empresa? ¿Por qué la gente gasta tanto tiempo una tarde del sábado en ella? Decidí experimentar haciendo la cola.

HEYTEA es una de las empresas que genera largas colas en China. En los últimos años, este tipo de establecimientos han surgido como brotes de bambú después de la lluvia primaveral. Sus éxitos tienen mucho que ver con Internet y los nuevos medios de comunicación, lo cuales están cambiando la industria del catering.

La larga cola avanzaba lentamente. Mis compañeros se mostraban pacientes y mataban el tiempo jugando con el celular. Yo intentaba encontrar la diferencia entre las tiendas populares en línea. Así descubrí el nacimiento de una nueva palabra en chino especialmente para estas tiendas, wanghongdian (tiendas influyentes en línea).

Panqueques rellenos de la marca Yangwang Baojiaobu de Shanghai, pasteles de cebolleta de Ada, el pastel Maestro Bao de Beijing, HEYTEA de Guangdong, entre otros, forman parte de una larga lista de proveedores creativos de bocadillos. Cada día se abren más sucursales que atraen a muchos clientes en las ciudades. Además de las cadenas de tiendas, muchos restaurantes modernos también han surgido en las metrópolis de China, en los que a veces los clientes tienen que esperar más de una hora para obtener un asiento. La característica común de estas tiendas consiste en que sus éxitos no se apoyan en la publicidad tradicional o en la confianza de los clientes por la antigüedad de sus marcas. El secreto está en proporcionar productos creativos que lanzan al mercado a través de Internet.

Después de media hora esperando, solo habíamos avanzado hasta doblar una esquina de la pared exterior de la tienda. Desde allí podíamos ver al cajero al menos. Un camarero nos dio el menú y pidió que eligiéramos. La bebida recomendada era té de queso. ¿El queso se puede mezclar bien con el té? Lo dudo. Me sentía un poco cansada, porque constantemente muchos revendedores me preguntaban si quería pagar 30 yuanes (4,7 dólares) extra para obtener el té sin hacer la cola. Tales revendedores ya tienen la bebida en la mano. A pesar de que sentía la boca seca, los rechacé. Mi primer propósito no era consumir, sino experimentar el proceso.

Confundida 45 minutos después

El tiempo pasaba lentamente y me preguntaba: ¿qué ingredientes secretos tendrá esta tienda popular en Internet? ¿Será el efecto de su publicidad exagerada? ¿Vale la pena gastar tanto tiempo en una cola? Continué buscando respuestas en el celular.

Para desarrollar un restaurante o una cafetería, primero debemos tener un producto creativo con características distintivas. Un baozi tradicional o un pollo Kung Pao no ganaría la atención de los jóvenes chinos.

La popularidad de la cadena Maestro Bao de Beijing se debe a la creatividad de sus pasteles con abundante crema y cubiertos con una capa exuberante de carne molida. Los emprendedores lo llaman niurou xiaobei (tesoro de carne de res). Los que usan algas secas como ingrediente se llaman haitai xiaobei (tesoro de algas secas). Estos pasteles con características singulares se hicieron populares rápidamente.

Mientras tanto, la cadena de tiendas Yangwang Baojiaobu de Shanghai ha creado bocadillos y panqueques clásicos chinos callejeros con huevo, salchichas y otros ingredientes. Las imágenes de sus creaciones se transmiten ampliamente por Internet.

¿Qué ofrece HEYTEA a los clientes? Afortunadamente, esta compañía fundada en Guangdong en 2012 no proporciona un producto experimental que mezcle sabores. Creo que la capa de queso es realmente una masa de crema, leche, azúcar y un poco de sal. Lo baten todo hasta que queda cremoso. Al probarla nos hace recordar el sabor del pastel de queso.

Hoy alrededor de la mesa no solo se sientan familiares y amigos, sino también las redes sociales. La comida además de tener buen sabor, debe ser compatible con los medios sociales de comunicación. Un filete de pescado, aunque sea jugoso, debe verse apetitoso en el celular y los clientes deben esperar en la cola unas horas para obtener un “me gusta” en el mundo virtual.

Té de queso a la vista después de 55 minutos

Después de 55 minutos tenía mucha sed y las piernas cansadas, pero la expectación aumentaba. Después de una hora de espera, finalmente llegamos al cajero y pedimos un té matcha de queso (matcha-cheese tea). Luego esperamos con el recibo hasta que nos llamaron. Aproveché para echar un vistazo al personal que lo preparaba detrás del mostrador.

En HEYTEA cada pedido sale recién preparado. A pesar de que varios empleados preparan las bebidas, necesitan dedicar cierto tiempo a cada taza. Esto limita el volumen de ventas diarias y fortalece el efecto de su publicidad. Según la sucursal, el número de tazas por cliente también se limita a un máximo de dos o tres. Los que quieren comprar más, tienen que volver a hacer la cola. En una metrópoli como Beijing, solo existen dos tiendas de esta marca.

Después de 65 minutos de espera, pude sostener mi té de queso en las manos. Antes de beber el primer sorbo, no pude evitar tomarle una foto a esta bebida traslúcida de dos capas, una verde y otra blanca, y la envíe a los momentos de WeChat. Los “me gusta” y comentarios en la red social eran muy necesarios para consolar mi agotamiento después de más de una hora de espera.

Ese comportamiento mío es precisamente lo que desea la cadena de té. Además de hacer la cola, pagar por su bebida, realicé una valiosa publicidad en línea para su marca. La promoción de boca en boca hace que HEYTEA y las cadenas de tiendas similares sean populares.

El final feliz llegó cuando disfruté del primer sorbo de HEYTEA. Gracias a la diferencia de densidad de los ingredientes, la capa de té y la de queso permanecen siempre separadas y se mezclan en la boca con un sabor nuevo. Me costó distinguir bien si ese sentimiento mágico se debía al sabor especial de la bebida, a la sed o a la felicidad después de 65 minutos de espera.