6 de junio de 2024. Repartidores del supermercado Xiaoxiang del proveedor chino Meituan se preparan para enviar diferentes pedidos a los clientes en Beijing. Wei Yao

30 de mayo de 2024. Un repartidor de la plataforma de comercio electrónico JD.com saca medicamentos comprados en línea por un cliente en una farmacia de Beijing. Wei Yao

28 de diciembre de 2024. La gente experimenta la entrega de comida con drones en el parque Bijiashan de la ciudad de Shenzhen, provincia de Guangdong. Xinhua

CON un simple toque en el celular de camino al trabajo, tu habitual café llega a la oficina antes que tú. Si te arreglas para un evento nocturno, un nuevo tono de sombra de base llega en menos de 30 minutos a tu casa, sin necesidad de ir a la tienda. En un pícnic de fin de semana, las golosinas para mascotas llegan del otro lado de la ciudad con la misma facilidad que el almuerzo. ¿Despertarse a las dos de la madrugada con un niño enfermo? Los medicamentos llegan a tu puerta en cuestión de minutos. Así es la vida bajo el modelo de ventas en rápido desarrollo de China, conocido como comercio instantáneo.

La venta al por menor instantánea es una evolución del reparto de comida tradicional, y amplía dicho concepto a prácticamente cualquier necesidad del consumidor. Al integrar los pedidos en línea con la rápida distribución local, conecta las plataformas digitales con las tiendas físicas y aprovecha las eficientes redes de reparto para entregar los productos a los consumidores en un plazo de 30 a 60 minutos. Gracias a su velocidad, flexibilidad y amplia gama de ofertas, la venta al por menor instantánea se está convirtiendo rápidamente en una parte cotidiana de la vida urbana y está transformando el futuro del comercio minorista.

Según el Informe de Desarrollo de la Industria del Comercio Minorista Instantáneo, publicado por la Academia China de Comercio Internacional y Cooperación Económica, dependiente del Ministerio de Comercio, el mercado chino del comercio minorista instantáneo alcanzó en 2023 los 650.000 millones de yuanes (89.000 millones de dólares), lo que representó un aumento interanual del 28,89 %. Esta tasa superó notablemente el crecimiento del 11 % de las ventas minoristas en línea. El informe proyecta que el sector mantendrá un fuerte impulso en los próximos años, y se espera que el tamaño del mercado supere los 2 billones de yuanes (274.000 millones de dólares) para 2030.

“El comercio minorista instantáneo es considerado un motor clave del crecimiento del sector minorista”, comentó Hong Yong, investigador asociado del Instituto de Comercio Electrónico de la Academia China de Comercio Internacional y Cooperación Económica, al semanario Beijing Review.

Además de mejorar la experiencia del consumidor, el comercio minorista instantáneo también acelera la transformación digital de los negocios minoristas tradicionales, lo que permite la integración de los canales en línea y fuera de línea, afirmó.

El nuevo campo de batalla

El 15 de abril pasado, el proveedor de servicios de entrega a domicilio Meituan lanzó oficialmente su marca de venta al por menor instantánea, Meituan Shangou, o Meituan Flash Buy, con la que busca posicionarse como “una plataforma de compras de última generación que acompaña a los consumidores las 24 horas”.

“En respuesta a la creciente demanda de consumo instantáneo, lanzamos Meituan Flash Buy, con el objetivo de satisfacer las expectativas de los consumidores de recibir sus compras en 30 minutos”, explicó Xiao Kun, vicepresidente de Meituan y director de la división Flash Buy.

Los pedidos de productos no alimentarios a través del servicio de venta al por menor instantánea de Meituan ya superan los 18 millones al día, según Xiao. “La fidelidad y la frecuencia de compra de los consumidores aumentan constantemente en categorías como productos frescos, bebidas, artículos básicos para el hogar y electrónica de consumo”, añadió.

La red de “almacenes flash” de Meituan (pequeños centros de distribución localizados cerca de los consumidores) ya cuenta con 30.000 ubicaciones, y se estima que esa cifra superará las 100.000 para 2027.

El negocio Flash Buy de Meituan se lanzó inicialmente como prueba piloto en 2018. En 2024, el volumen de pedidos de Flash Buy para productos electrónicos de consumo se acercó al 40 % del de la plataforma líder de comercio electrónico, JD.com.

Ese mismo año, Meituan también amplió su colaboración con la cadena de electrodomésticos Suning, al lanzar un servicio que promete la entrega e instalación de aires acondicionados en dos horas. Estos logros sentaron las bases para el lanzamiento oficial de la marca Flash Buy.

Mientras Meituan intensifica sus operaciones de venta al por menor instantánea y se adentra con fuerza en el territorio principal de JD.com, el de los productos digitales 3C (computadoras, comunicaciones y electrónica de consumo), esta plataforma viene también promoviendo una rápida ofensiva en el mercado de entrega de comida a domicilio, el bastión original de Meituan.

Apenas unas horas después del debut de Flash Buy, JD.com también presentó su propio servicio de venta al por menor instantánea: Miaosong (Seconds Delivery, en inglés). El servicio integra más de 100.000 tiendas físicas de la marca JD en todo el país y ofrece un tiempo de entrega promedio de menos de 30 minutos, según la compañía.

JD.com anunció, asimismo, que sus pedidos diarios de comida a domicilio superaron los 5 millones. Con el objetivo de expandirse aún más, la compañía reveló planes para contratar a más de 50.000 repartidores a tiempo completo solo en el segundo trimestre de este año.

JD.com está invirtiendo fuertemente en su negocio de venta al por menor instantánea al ofrecer subsidios sustanciales para impulsar el crecimiento. Estos incentivos agresivos han dado sus frutos. El 24 de abril, la compañía informó que el volumen diario de pedidos de Seconds Delivery superó los 10 millones, en 166 ciudades de China.

El creciente enfrentamiento entre Meituan y JD.com ha impulsado la venta al por menor instantánea a un nuevo récord.

Sin espectadores pasivos

La venta al por menor instantánea no es un juego para dos. La plataforma de videos cortos Douyin lanzó la función Hourly Delivery (“entrega por horas”, en español), que aprovecha su característico descubrimiento basado en contenido y el modelo de compra instantánea para impulsar un rápido crecimiento. Los datos disponibles muestran que, en 2024, el volumen bruto de mercancías de la venta al por menor instantánea de Douyin creció más del 50 %.

Por otra parte, el gigante del comercio electrónico Alibaba, a través de su división de reparto de comida Ele.me, es otro actor importante en el sector de la venta instantánea. Al asociarse con supermercados y minoristas físicos, Ele.me ofrece un servicio exprés nocturno que cubre necesidades urgentes como medicamentos y productos de tiendas de conveniencia.

Ante la constante presión de las plataformas en línea, los minoristas físicos están trabajando para reinventar sus modelos de negocio y construir ecosistemas de venta instantánea autónomos y autogestionados. Sam’s Club, por ejemplo, ha adoptado un modelo de almacén front-end, con almacenes más pequeños ubicados más cerca del cliente, lo que permite una entrega ultrarrápida en un radio de seis kilómetros.

Del mismo modo, como proveedor clave de reparto externo, SF Express ha anunciado su ambición de construir la “nueva infraestructura” para el mercado de la venta instantánea, que mueve billones de yuanes. La compañía ya se ha asociado con importantes plataformas en línea, como Douyin, Tmall de Alibaba y WeChat, lo que permite servicios como la entrega cada hora a través del streaming en directo de Douyin.

El auge del comercio minorista instantáneo no solo satisface las necesidades repentinas de los consumidores, al transformar la entrega tradicional al día siguiente en un servicio de entrega en minutos, sino que también impulsa el rendimiento de las tiendas físicas.

Por ejemplo, tras unirse a Meituan Flash Buy, la marca japonesa de estilo de vida Muji multiplicó por 68 sus pedidos en línea en tan solo una semana.

Apoyo político

La venta minorista instantánea crea una dinámica beneficiosa para todas las plataformas, proveedores y consumidores, ya que estimula el consumo y contribuye al objetivo general de expandir la actividad económica nacional, sostuvo Hong Yong.

Como resultado, la venta minorista instantánea se ha convertido en un factor clave para que los gobiernos locales cultiven y expandan nuevas formas de consumo. La metrópolis sureña de Shenzhen, en la provincia de Guangdong, ha incluido el desarrollo de la venta minorista instantánea entre sus prioridades para 2025 y ha lanzado un plan de acción para promover el crecimiento de alta calidad del sector.

Para 2026, Shenzhen verá que más de 40.000 comerciantes minoristas abrirán negocios en línea, desarrollarán cinco plataformas de comercio electrónico –cada una generando más de 5000 millones de yuanes (714 millones de dólares) en ventas minoristas instantáneas anuales– y promoverán al menos 30 empresas con ventas minoristas instantáneas anuales superiores a 100 millones de yuanes (14,2 millones de dólares).

La avanzada infraestructura de Shenzhen se ha convertido en una base fundamental para lograr estos objetivos. Tecnologías de vanguardia, como la entrega con drones y la optimización logística impulsada por inteligencia artificial, están mejorando la eficiencia de las entregas.

Según el Instituto para el Desarrollo Integral de China (Shenzhen), la amplia base de consumidores de la ciudad y sus diversos escenarios de consumo crean un entorno rico y adaptable para el comercio minorista instantáneo. Se estima que el sector del comercio minorista instantáneo de Shenzhen tiene un potencial de crecimiento de entre el 25 % y el 35 %.

“El mercado del comercio minorista instantáneo es cada vez más competitivo y las plataformas mejoran continuamente sus servicios”, afirmó Hong. “De cara al futuro, la clave para triunfar en este sector residirá en optimizar la experiencia del usuario, ampliar la cobertura de servicios y mejorar la eficiencia de la cadena de suministro”.

Para impulsar el desarrollo saludable de la industria, Hong destacó la importancia de la innovación tecnológica, la optimización logística y un servicio de entrega eficiente. “Las recomendaciones personalizadas y un servicio de alta calidad son esenciales para fomentar la fidelidad del usuario”, añadió.

A la vez, instó a los gobiernos y a las asociaciones del sector a introducir normas y regulaciones claras, tanto para garantizar una competencia justa como para proteger los derechos de los consumidores, aprovechando así todo el potencial del comercio minorista instantáneo como motor del consumo.